Ce 20 juin, dans les couloirs de l'Olympia, on pouvait croiser Mathilda May, Patrice Carmouze, Raphaël Mezrahi, Henry Chapier, mitraillés par les photographes. Même Fabrice (le Savoyard du Loft I, vous vous souvenez?) avait fait le déplacement. Sur la scène, le DJ Dimitri from Paris mixait son dernier tube. Un gala en faveur des enfants défavorisés? Un enregistrement d'une compilation pour les Restos du cœur? Non, une soirée de démonstration... d'ordinateurs. Le logiciel iTune, qui permet de programmer de la musique sur un iMac, l'ordinateur phare d'Apple, mais aussi l'iPod, le lecteur MP3 maison. Car chez Apple, même pour parler gigabits et mégahertz, il faut des stars, du «fun». Bienvenue sur la planète Apple, à peine 5% des utilisateurs d'ordinateurs, mais qui résiste encore et toujours au géant Microsoft.

Comme chaque année, les membres de la communauté seront plusieurs dizaines de milliers à se réunir dans la ferveur à New York du 15 au 19 juillet, et à Paris du 10 au 14 septembre. Qui sont-ils? Comment expliquer leur fidélité à un univers qui, depuis sa création en 1976, a souvent été menacé de disparition par les grands standards informatiques? Et pourquoi acceptent-ils de payer des produits plus chers qu'un simple PC?

Difficile de comprendre la tribu Mac - de 25 à 30 millions de personnes dans le monde - sans évoquer son chef spirituel, Steve Jobs. Passionné d'informatique, orphelin élevé dans une famille ouvrière de San Francisco, nourri de contre-culture américaine, il a même hésité, dit-on, à devenir moine bouddhiste. Un «bobo» avant l'heure. Sweat-shirt noir et jean délavé de rigueur. Lorsqu'en 1976, à sa sortie de Stanford, il lance Apple avec un copain de promo, Stephen Wozniack, leur idée est révolutionnaire: proposer pour la première fois, en série, un «ordinateur personnel», c'est-à-dire destiné uniquement aux particuliers.

Mais Jobs veut quelque chose en «plus», ce «plus» qui sera toujours l'image de marque d'Apple: sa machine doit être sexy. Elégante. «L'utilisateur, dit Jobs, doit pouvoir la laisser dans le salon où il reçoit des amis à dîner.» Le premier Apple sera donc couvert de bois. Et, en 1997, lorsque, rappelé par les actionnaires, Jobs reviendra dans l'entreprise après sept ans d'absence, c'est une fois encore sur l'apparence qu'il jouera pour relancer la firme alors au plus mal. En donnant une liberté totale au designer londonien Jonathan Ive, décrit aujourd'hui par la presse anglo-saxonne comme le Giorgio Armani de l'informatique. Résultat: sur les conseils d'un fabricant de... bonbons, Ive impose ses couleurs (raisin, myrtille, citron vert, mandarine, fraise) au premier iMac. Ajoutez à cela un peu de translucide et vous obtenez un produit - la marque en vendra 6 millions d'exemplaires - qui marque son époque. Assez en tout cas pour que le Centre Pompidou et même le Guggenheim Museum à New York décident de l'exposer. Efficace. «Nous recevons souvent nos clients avant de signer un contrat, c'est pour les impressionner que nous nous sommes équipés!» explique le gérant parisien d'une entreprise de tourisme d'affaires.

Mais, outre l'esthétique de leurs machines, les Applemaniacs peuvent aussi vous parler des heures de leur «convivialité». Ancien rédacteur en chef d'une revue consacrée au monde Mac, Olivier Magnan se souvient de la première fois où il a allumé un Macintosh: «Ce matin-là, une image se forme sur le petit écran intégré. C'est petit, joyeux, ça sourit. Et ça affiche "Bienvenue". Alors se produit un phénomène quasi mécanique: je souris. Tous les futurs Macmaniaques sourient. Vous savez quoi? Apple a gagné son pari à cet instant: réussissez à faire sourire quelqu'un, vous l'avez séduit...» Au fil des années, une foule de petites innovations vont améliorer le quotidien des accros de la pomme. Les menus déroulants - ils grossissent au passage de la souris - la fonction copier-coller qui permet de travailler un texte à l'envi, la fameuse poubelle, vers laquelle on envoie les documents obsolètes... Astucieux, et si simple. «En fait, le principe du drag and drop, qui permet de sélectionner et de faire glisser un document, rend l'interface tellement intuitive qu'un utilisateur en sait parfois davantage qu'un technicien», détaille Grégory, maquettiste dans une agence de communication. On comprend pourquoi Adobe décide de travailler avec Apple pour mettre au point Photoshop, son logiciel de traitement de l'image. «Découper une photo, la colorer, l'agrandir ou encore la rendre floue sont des opérations délicates à réaliser sur un ordinateur; il est donc normal que nous nous soyons tournés vers Apple, qui offrait alors l'interface la plus simple», se rappelle le responsable de la maquette d'un journal québécois. Depuis, Apple n'a jamais perdu la confiance des maquettistes et des illustrateurs, qui ont pu découvrir en exclusivité Illustrator, ou encore QuarkXPress, deux logiciels phares dans ce milieu.

Cette spécialité de l'image fait la force d'Apple. Et pas seulement chez les maquettistes. Au cinéma aussi: le réalisateur Steven Soderbergh revendique son affinité avec la marque à la pomme. Réalisateur de Traffic, Erin Brockovich, Ocean 11 ou encore Sexe, mensonges et vidéo, ce lauréat de nombreux Emmy Awards s'apprête à tourner Cat Woman avec Final Cut Pro, l'outil phare de montage vidéo de la firme. Soderbergh travaille avec Pitof. Ce gourou des trucages de films en France, à l'origine notamment des effets spéciaux pour La Cité des enfants perdus, de Marc Caro et Jean-Pierre Jeunet, appartient lui aussi à la «planète Apple»; c'est avec des produits de la marque qu'il a mis au point Dutruc, son logiciel de trucage préféré.

Car la firme, dont le logo original représentait sir Isaac Newton assoupi sous un arbre - d'où la pomme... - dépense 6 à 8% de son chiffre d'affaires en recherche appliquée. Le lecteur de disquettes, le graveur de DVD intégré, la technologie sans fil Airport... autant de nouveautés maison. Plus récemment, la marque a fait un carton auprès des profs avec sa «classe mobile», un chariot destiné à transporter le matériel informatique d'une classe à l'autre en restant connecté à Internet par une liaison sans fil. Et iTune, témoigne le chanteur Gérald de Palmas - c'est avec du matériel Apple qu'il a enregistré Marcher dans le sable, 1,7 million d'exemplaires écoulés - apporte énormément à l'industrie musicale. Le chanteur anglais Jon Anderson prépare, de son côté, un album en solo en utilisant un équipement Apple. En attendant, ces innovations sont souvent très vite copiées mais jamais égalées, du moins aux yeux des fans.

Nicolas - une petite vingtaine d'années dont plus de la moitié passée devant des écrans - en fait partie. Pour lui, 2001 a été la pire année de sa vie: ce fut celle de l'annulation d'Apple Expo, le grand rendez-vous de septembre à Paris. Un drame! Pour patienter en attendant la session 2002, il appartient avec une dizaine d'amis à Apple Expo sauvage (AES), une association qui se réunit une fois par mois dans un bar à bières parisien, pour parler nouveautés, trucs et astuces... L'AES appartient à une communauté très dynamique. Plusieurs milliers de sites Internet sont ainsi consacrés aux rumeurs, dernières nouvelles et conseils d'utilisation des produits Apple. Parmi les plus complets: Macgeneration.com et le très riche Apple-aventure.com. Autant de débordements d'amour qui ne doivent pas cependant masquer la réalité.

Car la firme de Cuppertino a dû aussi, depuis sa création, affronter de sérieux flops. Ainsi, il y a quinze ans, elle rêvait de lancer un mini-écran du savoir, précurseur du Palm et du Psion. Bonne idée, mais trop en avance. Lancé en 1993, le Newton sera retiré du marché cinq ans plus tard; seuls 300 000 exemplaires auront été vendus, contre plusieurs millions pour les autres fabricants d'assistants personnels aujourd'hui... Plus récemment, l'Apple Djinn, un fax-modem lancé au début des années 1990, comportant trop de bogues, n'a jamais été véritablement pris au sérieux par les clients. Autre raté, celui des jeux vidéo: très peu de titres sont développés pour le Macintosh. «Je n'ai jamais compris pourquoi la marque n'a pas accompagné ce secteur, pourtant en plein boom depuis cinq ans», regrette Emmanuel, employé d'un éditeur de jeux, qui, en 1995, a abandonné son Mac à sa petite sœur.

Qu'importe! Plus encore que sur le design ou l'innovation, Jobs joue sur la communication. Grâce à de simples panneaux publicitaires - en 1980, âgée d'à peine 4 ans, Apple habillait une voiture aux 24 Heures du Mans. Ou encore - et c'est diablement plus efficace - à l'aide de campagnes de communication au message habilement distillé. D'abord, Apple joue à fond la carte David contre Goliath. Au cours de ses premières années d'existence, la bête noire de l'entreprise s'appelle IBM. En 1985, Mac Victorious, un spot de motivation diffusé aux salariés américains d'Apple, brocardait la firme aux vendeurs en costume bleu: des mercenaires, infiltrant une entreprise équipée par Big Blue, remplaçaient l'imposant PC qui trônait sur le bureau d'une secrétaire par un Mac, plus léger et plus simple. Cette guerre contribue à forger une identité, à souder la communauté.

A partir des années 1990, c'est au tour de Microsoft d'endosser le rôle du méchant. Car l'entreprise de Jobs a une particularité dans le monde informatique: elle construit non seulement des ordinateurs - et affronte alors IBM au début des années 1980 - mais aussi Mac OS, son propre système d'exploitation, concurrent de Windows, celui de Microsoft. Cette inimitié connaîtra une seule parenthèse. Lorsque Steve Jobs revient, fin 1996, la firme est au plus mal, écrasée par le succès des tubes de Microsoft. L'enfant prodigue choisit alors de pactiser avec l'ennemi de toujours, la firme de Bill Gates, qui, en plein procès antitrust, accepte de réinjecter de l'argent dans la société. En échange, les deux partenaires décident d'améliorer la compatibilité de leurs logiciels. Mais les fans continuent, sur des forums de discussion enflammés, à écrire Microsoft avec un S comme dollar: «Micro$oft», synonyme pour eux de profit et de monopole. Et, même s'ils se sont calmés, ils ne semblent pas prêts à enterrer la hache de guerre.

Ce positionnement contribue à forger une très forte identité. «C'est la seule marque d'informatique qu'un jeune est susceptible d'arborer fièrement sur un tee-shirt», remarque Jean-Louis Gassée, l'homme qui a monté la filiale française avant de s'installer en Californie. Et Apple monnaie avec brio cette «différence», dans le marché de plus en plus difficile de la vente d'ordinateurs. Ainsi, alors que les constructeurs de PC classiques comme Compaq, Hewlett-Packard et même Dell, le très performant leader du secteur, rament pour dégager des marges - les prix sont massacrés à chaque période de Noël - Apple ne baisse pas ses prix. Résultat: avec des ventes cinq fois moins importantes que Compaq en 2001 - 7 milliards d'euros, contre 39 milliards - Apple, qui compte aujourd'hui 22 000 employés, dégage un bénéfice supérieur à celui du fabricant texan. Un tour de force.

Reste que la «planète Apple», peuplée en majorité de profs, de designers, de chanteurs et de cinéastes, pourrait bien voir débarquer de bien curieux arrivants. Des cols blancs s'invitant chez les créatifs. Pour la nouvelle campagne de publicité, exit le slogan «Pensez différemment!» placardé sur de grands portraits de Gandhi, Muhammad Ali, Picasso, ou encore Maria Callas, qui installait Apple dans le rôle du rebelle de la micro. Aujourd'hui, on ratisse large: «Voilà pourquoi votre prochain PC devrait être un iMac», claironne la firme dans tous les journaux depuis début juin. Objectif avoué: casser tout le mythe de l'outsider sympa qui colle à Apple. «Nous voulons être une marque comme les autres. Nous n'avons plus peur de nos concurrents», explique une directrice marketing. Place à la conquête des marchés. Et d'expliquer que le moment est bien choisi; la fusion Hewlett-Packard-Compaq rencontre des difficultés...

En ligne de mire: les entreprises. «Le marché professionnel est aujourd'hui le nerf de la guerre», confirme Pascal Cagni, directeur de la marque pour l'Europe. Comme si, adoubé par ces nouveaux clients, Apple cherchait à sortir pour toujours de l'isolement auquel l'a toujours condamné le manque de compatibilité de ses logiciels avec le monde PC. Premières cibles, les bureaux des professions libérales. La firme est ainsi fière d'annoncer que chez Kahn et Associés, un cabinet de droit des affaires on ne peut plus chic situé près de l'Arc de triomphe, le personnel travaille aujourd'hui à 100% sur Apple. La marque courtise aussi le milieu médical. En mai dernier, plus de 10 000 cardiologues, réunis spécialement à Saint-Pétersbourg, écoutaient sagement les dernières solutions d'opération assistée par ordinateur. «Nous sommes présents aujourd'hui chez un professionnel de santé sur cinq en France; nous aimerions doubler cette proportion d'ici à 2005», chiffre Pascal Poitevin chez Apple France. Gestion locative, de copropriété, transactions de biens, comptabilité, suivi des clients... le logiciel Crypto s'adresse, lui, aux agents immobiliers. Entre autres services, une visite d'appartement à 360 degrés. Enfin, la firme de Cuppertino fait également les yeux doux aux architectes et autres paysagistes.

La marque ne compte pas s'arrêter là. «Cette année, détaille Cagni dans le Journal du Net, nous pensons qu'après le tout-Internet nous entrons dans l'ère de la digitalisation. Toutes les entreprises vont éprouver rapidement le besoin de communiquer en exploitant totalement les possibilités du numérique. C'est une vague de fond.» En clair: à nous les poids lourds de l'économie. Pour, après cela, ne plus être considéré comme une exception sympathique par les directeurs informatiques du Fortune 500, le classement annuel des plus grosses firmes mondiales. Ce n'est pas gagné d'avance. «Des progrès ont certes été réalisés depuis l'accord avec Microsoft en 1997; mais, pour que la marque gagne en crédibilité, il faut que ses logiciels soient dorénavant tout à fait compatibles avec l'environnement PC.» Et que ses produits «gagnent en stabilité»; en clair: qu'ils ne connaissent plus de bogues.

Mais, dans cette offensive ultime, Apple doit maintenant compter sur un nouveau challenger, Unix. Ce langage de programmation, libre et ouvert, et mis au point, depuis une vingtaine d'années, par plusieurs dizaines de chercheurs américains, gagne du terrain. En effet, commercialisé en masse par des sociétés comme Red Hat ou MandrakeSoft, qui en assurent le service après-vente, le langage séduit aujourd'hui les grandes entreprises, comme Auchan, le GAN ou le CEA en France. Un danger que la marque essaie de transformer en opportunité. Ainsi, les programmeurs Apple ont écrit le langage du Mac OS X, son dernier système d'exploitation destiné aux entreprises, à partir de lignes de code d'Unix. Résultat: ce système combine la stabilité d'Unix et la simplicité du Mac. Signe des temps, Jean-René Cazeneuve, directeur d'Apple France, vient d'amorcer, en commençant par Nantes, Lyon, Strasbourg, Lille et Marseille, un tour du pays des directeurs informatiques, un pack du logiciel Mac OS X sous le bras. «Peut-être, enfin, le début d'une reconnaissance universelle pour Apple», imagine un analyste. Très bien, mais ce jeu n'est-il pas un peu dangereux? En entamant ce virage de la «professionnalisation», Apple risque d'abandonner un peu de son âme. Ou au moins de dérouter ses fans. «En travaillant avec Mac OS X, l'environnement est tellement sérieux que j'ai l'impression d'avoir affaire à un logiciel Microsoft. Jobs serait-il à ce point en manque d'imagination», soupire un «chatteur» habitué des forums consacrés au Mac. Un autre lui répond: «Tu as raison, j'ai l'impression que nous allons assister à un remake de la grenouille qui veut manger le bœuf.» Les fans sont impitoyables avec leurs idoles.