Du transistor «Manar» à la télé plasma «Siera»,
histoire d’un succès
marocain
Créée par Moulay Ali Kettani
en 1956, Manar est avant tout l’histoire d’une
entreprise qui a su s’adapter.
Radio, TV noir et blanc, arrivée de la couleur, réfrigérateurs... Siera et Radelec auront
accompagné l’évolution des habitudes des ménages.
Il est des entreprises dont l’histoire et l’évolution se con-fondent
avec celles des hommes. Des fois, elles disparaissent avec leur créateur,
d’autres, elles, survivent et acquièrent une dimension sans rapport avec celle
de leurs débuts. Parmi ces dernières, l’entreprise Manar,
bien connue par ses produits Siera et Radelec. Née dans un petit atelier du boulevard Emile Zola,
en 1956, la petite unité que crée feu Moulay Ali Kettani
est, aujourd’hui, une des plus grosses unités de fabrication et de
commercialisation de produits ménagers marocains.
Au commencement, Manar, comme se rappelle un panel de
ses anciens employés rencontré par
A l’époque, se rappelle un ancien cadre, la petite unité avait un rythme de
production de 20 à 25 pièces par jour. Si l’on devait s’en tenir aux critères
de rentabilité, on était dans un ratio d’une pièce par personne employée. Les
ouvriers étaient payés un dirham de l’heure pour une semaine de 48 heures. Et
chaque unité était commercialisée à 650 DH de l’époque, le salaire mensuel d’un
technicien, se rappelle un autre ouvrier. Mais à ce moment-là, il faut le
préciser, le prix du kg de viande était à 3 DH. Les modèles étaient déclinés en
trois versions, deux fonctionnant sur secteur, la troisième étant une radio
portable alimentée par de grosses batteries.
La stratégie industrielle a été bouleversée une première fois en 1963 avec
l’arrivée de la télévision
Bien que modeste, l’activité allait s’avérer être payante car l’unité était en
situation de monopole ou presque puisque, comme l’explique l’actuel DG, Abdeljalil Lahlou, à part l’unité
de Thomson, il n’y avait guère que quelques assembleurs de petit calibre.
Dès 1963, la petite unité de fabrication allait connaître deux bouleversements
de taille. D’abord, l’arrivée de la télévision, en 1963, dont l’impact va
obliger l’entreprise à abandonner la fabrication de postes radio. Changement
opéré avec succès et, dès 1963,
Une autre évolution majeure va induire une adaptation sans laquelle la petite
entreprise aurait mis la clé sous le paillasson : c’est l’arrivée de la
couleur. Là aussi, la reconversion se fait sans trop de heurts et, entre-temps,
l’entreprise va changer d’adresse pour s’installer, en 1978, à Aïn Harrouda, sur les
Il faut dire aussi que le rythme de fabrication était passé à une centaine de
TV/jour, vendues autour de 3 500 DH pour les TV en couleur, et 2 000 DH pour
les postes en noir et blanc. Mais voilà qu’il allait falloir abandonner la
fabrication de
En fait, c’est à cette capacité d’adaptation et d’anticipation que Manar va devoir sa pérennité. Exemple, les coûts de
production ne sont pas compétitifs ? Il faut délocaliser. Ainsi, en 1992,
l’entreprise va devoir abandonner la fabrication du téléviseur pour la
sous-traiter chez les Asiatiques. Depuis, elle ne fabrique plus que la gamme de
réfrigérateurs qui porte son logo. Les autres produits sont essentiellement
sous-traités. Et même si le partenariat avec Philips est mort de sa belle mort (Philips s’étant retiré du capital de Manar) en 1999, l’entreprise a capitalisé un savoir-faire
qui garantit son autonomie. Les certifications ISO obtenues et celles à venir
attestent de cette réalité.
Les maîtres-mots du succès? Diversification, qualité
et capitalisation sur la marque. Le marché demande des téléviseurs à écran plat
? On en fabrique. Des lecteurs DVD ? des chaînes Hi fi
? On en produit également et même des TV plasma. Les managers de l’entreprise
n’hésitent pas à sillonner l’Asie pour se fournir en composants et l’entreprise
impose à ses sous-traitants un cahier des charges très strict, il y va de sa
réputation. Le marketing n’est pas oublié. La marque Siera
bombarde les écrans de télé, illustre les panneaux d’affichage, orne les lieux
de vente et sponsorise le foot.
Résultat, Manar, qui emploie ajourd’hui
400 personnes, revendique 25 à 30 % du marché des téléviseurs (400 000 unités
vendues annuellement), et plus de 55 % du marché des réfrigérateurs (300 000
pièces commercialisées par an). Il faut dire que les produits Siera sont légèrement moins chers que ceux (importés) de la
concurrence, «sans que la qualité ne soit sacrifiée», assure-t-on.
L’évolution du chiffre d’affaires illustre parfaitement le cours de la «saga Manar». Dépassant légèrement 500 000 DH au démarrage, il
était de 160 millions en 1980, avant de passer à 207 millions en 1997 pour
atteindre 800 millions en 2005.
Entre la première radio, commercialisée en 1957, et
Mohamed El Maâroufi
(
18/02/2006