La Cigogne, Judor, Youki et Gil
La fabuleuse histoire des «monadas» (L'Economiste)
· Des marques cultes lancées par les Brasseries du Maroc
· Elles ont forgé notre imaginaire
· Retour sur une des plus belles réussites de l’industrie marocaine
AH… la Cigogne, Judor… beaucoup d’entre vous s’en rappellent certainement comme faisant partie de leurs souvenirs d’enfance. Jusqu’en 1997, date de leur retrait du marché, ces limonades ont tenu tête aux grandes marques internationales. Mais elles ont finalement succombé à la loi de la mondialisation. La fabuleuse histoire des «monadas» démarre au début du siècle dernier. Flash back: nous sommes en 1929. La Brasserie Glacière Internationale (BGI), unique entreprise du genre au Maroc, lance des boissons fraîches non-alcoolisées, en plus de la bière qu’elle commercialise pour les colons français. Son objectif était d’élargir sa cible aux Marocains qui, de par leur religion, ne consommaient pas tous de l’alcool. Le brasseur dépose ainsi le brevet de sa première marque de Soft Drinks, Limonade la Cigogne.
Avec son goût acidulé et sa texture gazeuse rafraîchissante, La Cigogne a cartonné auprès de toutes les couches sociales. La boisson était fabriquée à base d’un concentré ramené spécialement de France. La BGI, principal actionnaire des «Brasseries du Maroc», disposait de quatre unités d’embouteillage. La première est située sur l’avenue Pasteur à Casablanca et la deuxième à Fès près de la place Atlas et les deux autres à Tanger et Marrakech. Pour la petite anecdote, la boisson produite à l’usine de Fès était communément appelée «Lharcha» en référence à son emballage en bouteille de verre granulé.
A l’époque, les usines d’embouteillage n’étaient pas uniquement dédiées aux limonades; mais produisaient également des barres de glaces qui servaient à maintenir les boissons et les aliments au frais en l’absence de réfrigérateurs.
L’esprit marketing était alors présent dans le raisonnement de ces brasseurs français. Huit ans après le lancement de «La Cigogne», les dirigeants des Brasseries du Maroc ont développé une idée-pilote de soft drink qui consistait à utiliser les extraits d’agrumes pour fabriquer de la limonade. Ils ont installé une usine à Kénitra pour stocker les oranges du Gharb et en extraire le jus. Cette matière première servait de base pour la nouvelle boisson gazeuse «Judor» qui, elle aussi, allait devenir célèbre. Ce mélange entre le goût naturel des agrumes et la composition des soft drinks a fait un tabac partout au Maroc. La pulpe d’orange était d’ailleurs visible dans la bouteille de Judor qu’il fallait agiter avant de boire. Ce succès était conforté par des publicités réussies telles que «Judor, Joues d’or» ou bien «Judor, Jus d’or». Les limonades La Cigogne et Judor ont atteint leur apogée durant la décennie 70. Leur concept s’ancrait de plus en plus dans les habitudes de consommation de toutes les couches sociales. Elles tenaient d’ailleurs la dragée haute à Coca et Pepsi.
Parallèlement à ces performances commerciales, le tour de table des Brasseries du Maroc allait connaître un changement radical. La loi de la marocanisation, entrée en vigueur au début des années 70, allait mettre fin à la présence de BGI au Maroc. La SNI avait racheté ses parts en 1974. La stratégie de développement instituée suite à ce rachat visait à renforcer la présence du groupe dans le segment des boissons gazeuses.
C’est ainsi qu’en 1973, une nouvelle marque allait voir le jour. Il s’agit en l’occurrence de Youki qui suivait le même principe que Judor mais avec un goût différent. La marque va ensuite être déclinée en plusieurs variétés, dont notamment Youki Cola. Brasseries du Maroc n’allaient pas en rester là. En 1983, elles ont lancé la marque Gil dans ses versions Citron et Tonic.
L’ascension remarquable de ces marques allait rapidement s’estomper suite à la conclusion en 1983 du partenariat entre Brasseries du Maroc et Coca-Cola. Le groupe marocain voulait associer son développement à des marques internationales de renom. Il a donc racheté deux des plus grands embouteilleurs Coca-Cola au Maroc: Socaboca à Casablanca et Sobogar à Kénitra. Cette conviction marquait le début de l’agonie des «monadas» marocaines. La Cigogne, Judor, Youki et Gil vont être progressivement retirés avant de disparaître du marché en 1997. Mais les commandes continuaient à affluer en dépit de l’arrêt de la production. Le partenariat entre Brasseries du Maroc et Coca-Cola allait aussi prendre fin. L’embouteillage des boissons gazeuses a été cédé à NABC, après le rachat en 2003 de la production de bière par le groupe Castel.
Mais l’histoire a fini par se reproduire. Le groupe Castel, convaincu qu’il ne peut se limiter à la bière, a lancé dernièrement la marque Fairouz. Un soft drink non-alcoolisé à base de malte d’orge qui commence à prendre ses marques. Le raisonnement de la bonne vieille BGI était finalement bien fondé. Le brasseur est d’ailleurs de retour dans le capital des Brasseries du Maroc. Il a été, à son tour, racheté par le groupe Castel.
«La Cigogne... Ajiba!»
«Brasseries du Maroc» était parmi les précurseurs de l’affichage publicitaire et même de la publicité télévisée depuis le démarrage de la télévision marocaine au début des années soixante. La génération de l’époque se remémore parfaitement les premières animations télé qui vantaient les mérites de la limonade «La Cigogne». Les spots présentaient notamment une cigogne chantant «Monada La Cigogne… Ajiba ! (magnifique)»
Nouaim SQALLI